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Cuando el marketing distorsiona la ISR

Cuando el marketing distorsiona la ISR

El foco en el gobierno corporativo, políticas a favor del medio ambiente, el trato a los accionistas minoritarios, cómo es la interacción de una compañía con toda la cadena de valor con la que interactúa, la exclusión de compañías bien por criterios éticos, bien por llevar a cabo actividades poco lícitas no es algo nuevo y muchas compañías lo llevan poniendo en práctica desde hace décadas. Es cierto que especialmente durante los dos últimos años estamos viendo un auge en estas temáticas y cada vez más compañías hacen hincapié en la utilización de estos criterios.

Según Ana Guzmán, asesora independiente de Aberdeen Standard Investments para el Sur de Europa, hay numerosos factores que pueden estar detrás de esta tendencia. “Uno de ellos es la aprobación  por parte de la ONU en 2015 de la Agenda 2030 sobre desarrollo sostenible en la que incluyen 17 objetivos con metas específicas a alcanzar en menos de 15 años. Estos objetivos no se podrán alcanzar si no entra en juego el sector privado y en este sentido las gestoras de activos juegan un papel importante de cara a exigir a las empresas una mejora en sus buenas prácticas”.

Al hilo de este compromiso de los principales líderes mundiales no es de extrañar que hayan surgido cada vez más propuestas que garantizan tener en cuenta criterios de “buenas prácticas” , bien entendidas como responsabilidad social corporativa, bien como inversión socialmente responsable, inversión ética, con factores medioambientales, gubernamentales y sociales, de impacto económico… “Por eso es importante separar el polvo de la paja y hacer un adecuado análisis para ver hasta qué punto se trata de un simple filtro que ayuda a mejorar la imagen de marca, o si verdaderamente se trata de algo que está en el seno de la organización”, afirma.

Los objetivos de desarrollo sostenible tienen dos dimensiones: por un lado, actúan como un accionista responsable en el ecosistema global y, por otro lado, canalizan el capital hacia soluciones innovadoras que contribuyen directamente a los objetivos de sostenibilidad. Pero, tal y como alerta Ophélie Mortier, responsable de la coordinación de inversión en Degroof Petercam AM, estos principios sólo son una herramienta para el desarrollo sostenible si se emplean de manera adecuada y no sólo en el marco de la comunicación para beneficiarse de la buena imagen de la inversión responsable. Las decisiones de inversión deben incluir si los productos o servicios que provee una empresa contribuyen directamente al desarrollo sostenible.

“Nos alegramos del entusiasmo y la aceptación que han recibido los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que fomentan una mayor transparencia y más visibilidad a los retos de sostenibilidad para todas las clases de activo pero hay que asegurarse de utilizarlos de manera inteligente y no convertirlos en una herramienta de marketing y ‘greenwashing”, asevera.

Hay distintos criterios a la hora de aplicar la ISR. El primero es exclusivo, esto es, excluir del univero de inversión a sectores muy concretos, como pueden ser tabaqueras o petroleras. Quizás sea el más fácil de entender. El gestor no invierte en determinados sectores por no cumplir los estándares fijados. El segundo es inclusivo, es decir, ir compañía por compañía identificando cuáles cumplen los requisitos y cuáles no, sin descartar de antemano ningún sector, incluso inviertiendo en compañías que no son socialmente responsables con el objetivo de presionar como accionistas en las Juntas anuales para que las empresas incorporen estas buenas prácticas. Sin embargo, no hay muchas entidades que, actualmente, tengan equipos dedicados a poner en práctica este activismo. Están en fase de construcción (leer más).

Hoy todo parece ser ISR, pero no todo lo es

Esto ha hecho que, hoy, todo parezca ser ISR. Las gestoras se están lanzando a un campaña para posicionarse en este ámbito y esto está dando lugar a situaciones anómalas, como el hecho de que sean varias las entidades que se atribuyan el liderazgo en inversión verde. “La industria debe estar alerta ante el marketing verde engañoso y asegurarse de que los inversores obtienen las inversiones y efectos subyacentes que declaran los productos ESG. Los fondos de ISR son numerosos, de ahí que necesitemos más transparencia, normas y categorías. De este modo, los inversores podrán tener la información que necesitan y los productos sostenibles que desean: los que realmente aplican principios ESG, cumplen normas claras y miden su impacto”, asegura Matthew Shafer, responsable de distribución internacional de Natixis IM.

Según una encuesta realizada por la gestora a 200 compradores de fondos profesionales, encargados de seleccionar fondos para banca privada, seguros, fondos de fondos y otras plataformas para particulares, solo cuatro de cada diez (43%) declara haber incorporado los criterios ESG al proceso de inversión de sus entidades. Algunos de los obstáculos que parecen impedirles implantar la inversión ESG son la falta de transparencia (42%), los conflictos entre las rentabilidades a corto plazo y los objetivos de sostenibilidad a largo plazo y el marketing verde engañoso o green-washing por parte de empresas que venden inversiones como ESG que no cumplen los requisitos que declaran.

Predicar con el ejemplo

Como todo en la vida, el primer paso es predicar con el ejemplo. Para Guzmán, llevar a cabo un adecuado proceso de ESG no es posible si antes la propia entidad no es gestionada bajo estos criterios. “Solo si nosotros nos exigimos como casa mejorar en criterios sostenibles cada año, llevar a cabo adecuadas políticas de diversidad, de trato a nuestros accionistas, clientes y demás actores que participan con nosotros; solo si tenemos objetivos de reducción de polución y residuos; nos ocupamos de la mejora de la educación financiera y la incorporación de nuevos talentos, y, como empresa, nos aplicamos estos criterios, podremos exigirlos a las empresas en las que invertimos como parte del análisis que hacemos de las mismas”, concluye.